Các bước triển khai CRM trong ngân hàng

Trong thời đại số hóa ngành tài chính, CRM trong ngân hàng (hệ thống Quản trị Quan hệ Khách hàng – Customer Relationship Management) đã trở thành công cụ không thể thiếu đối với các ngân hàng hiện đại. Không chỉ đơn thuần là một phần mềm quản lý thông tin, CRM đại diện cho chiến lược kinh doanh toàn diện, hướng đến tối ưu trải nghiệm khách hàng và gia tăng hiệu quả hoạt động. Tuy nhiên, việc triển khai CRM trong ngân hàng đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng và quy trình thực hiện bài bản.

CRM trong ngân hàng là gì?

Ngành ngân hàng đang chứng kiến cuộc cạnh tranh khốc liệt không chỉ từ các đối thủ truyền thống mà còn từ các fintech với mô hình kinh doanh đột phá. Từ một ứng dụng bổ sung cho các nghiệp vụ ngân hàng, CRM đang dần trở nên quan trọng và buộc phải có trong hoạt động ngân hàng vì các lý do: 

• Kỳ vọng của khách hàng ngày càng nâng cao: Khách hàng mong muốn nhận được nhiều hơn các lời đề nghị được cá nhân hoá riêng biệt cho từng nhu cầu. 60% người dùng khi được khảo sát theo Forbes đánh giá cao đề nghị cá nhân hoá 
• Sức ép cạnh tranh từ các ngân hàng mới nổi/Fintech: Các start-up tài chính hoặc ngân hàng thuần số đang tạo sức ép cạnh tranh không nhỏ. Tại Mỹ, theo McKinsey, hơn một nửa người dùng đã sử dụng các dịch vụ tài chính công nghệ fintech. Cũng theo khảo sát, nếu ngân hàng chậm ứng dụng chuyển đổi số, tỷ lệ giữ chân khách hàng giảm sâu tới ít hơn 20%
• Chuyển đối số là bắt buộc: Chính phủ Việt Nam với Nghị quyết 57 đang thúc đẩy mạnh quá trình chuyển đổi số ở tất cả các lĩnh vực. Là một trong những lĩnh vực quan trọng, thiết yếu, các ngân hàng không thể đứng ngoài. Và CRM là bước đi đầu tiên để thực hiện quá trình chuyển đổi này
• Đưa ra quyết định dựa trên số liệu chắc chắn: Sẽ không còn những chiến dịch marketing thiếu trọng tâm, không dựa trên cơ sở thực tế. Các quyết định giờ đây hoàn toàn dựa trên thông tin khách hàng, đạt hiệu quả chuyên môn lẫn kinh tế tốt hơn 
• Gia tăng tỷ lệ giữ chân và trung thành của khách hàng: Thu hút khách hàng mới tốn kém hơn giữ chân khách hàng cũ. Và CRM giúp các ngân hàng tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng lên cao hơn
• Tăng hiệu suất làm việc: CRM tự động hoá nhiều công việc giúp sales, marketing và chăm sóc khách hàng tự động hoá nhiều công việc lặp lại, gia tăng hiệu quả lao động 

Thực tế, các ngân hàng hàng đầu Việt Nam như VPBank, Techcombank triển khai CRM đã chứng minh hiệu quả trong việc nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân khách hàng. FPT IS đã phối hợp triển khai CRM tại VPBank cùng Saleforce. Các kết quả thu nhận được từ nghiên cứu và triển khai tại các doanh nghiệp khác cho thấy hiệu quả của CRM Saleforce: 

Quy Trình Triển Khai CRM Hiệu Quả Trong Ngân Hàng

1. Xác Định Mục Tiêu Chiến Lược

Bước đầu tiên và quan trọng nhất là xác định rõ những mục tiêu mà ngân hàng muốn đạt được thông qua CRM. Các mục tiêu này phải gắn liền với chiến lược kinh doanh tổng thể và tuân thủ nguyên tắc SMART (Cụ thể, Đo lường được, Khả thi, Liên quan, Giới hạn thời gian).

Ví dụ, thay vì mục tiêu mơ hồ “cải thiện dịch vụ khách hàng”, ngân hàng nên xác định cụ thể như “tăng 15% tỷ lệ giữ chân khách hàng priority trong vòng 12 tháng” hoặc “giảm 30% thời gian xử lý yêu cầu khách hàng qua các kênh số”.

Đội ngũ triển khai cần bao gồm đại diện từ nhiều phòng ban:

• Ban lãnh đạo cấp cao
• Phòng công nghệ thông tin
• Bộ phận kinh doanh và dịch vụ khách hàng
• Chuyên gia từ đơn vị tư vấn triển khai

2. Các hình thức triển khai CRM trong ngân hàng: 

2.1 Theo mô hình nhân sự: 

• Hoàn toàn sử dụng nhân sự tự có (Fully In-house) 
• Hoàn toàn dựa vào nguồn lực từ các đơn vị tư vấn, triển khai
• Sử dụng giới hạn đơn vị hỗ trợ (1 đơn vị) 
• Sử dụng phối hợp nhiều đơn vị (2 đơn vị trở lên) (Case VPBank – PwC tư vấn, FPT IS hỗ trợ triển khai) 

2.2 Theo cách thức triển khai dự án: 

• Gọn gàng, dứt khoát (Big bang)
• Chia theo từng giai đoạn (Phrase Roll-out)
• Linh hoạt, theo vòng lặp từng tính năng (Agile/Iterative) 

Hiện nay nhiều ngân hàng khi triển khai CRM sẽ lựa chọn mô hình đi cùng với 1 công ty tư vấn và 1 công ty triển khai, nhằm tối ưu hoá nhân sự công nghệ thông tin cũng như giảm thiểu các chi phí so với tự triển khai. Ví dụ khi triển khai CRM Saleforce cho ngân hàng, các đơn vị sẽ phối hợp với ngân hàng như sau: 

3. Đánh Giá Nhu Cầu và Lựa Chọn Giải Pháp CRM trong ngân hàng

Trước khi lựa chọn nền tảng CRM, ngân hàng cần đánh giá toàn diện hiện trạng và nhu cầu cụ thể:

Phân tích hiện trạng:

• Hạ tầng công nghệ hiện có (Core Banking, Mobile Banking, Internet Banking)
• Quy trình nghiệp vụ hiện tại (quy trình mở tài khoản, vay vốn, xử lý khiếu nại…)
• Dữ liệu khách hàng sẵn có và mức độ phân tán

Tiêu chí lựa chọn giải pháp:

• Khả năng tích hợp với hệ sinh thái công nghệ ngân hàng
• Tính năng chuyên biệt cho lĩnh vực tài chính-ngân hàng
• Khả năng mở rộng và nâng cấp
• Chi phí tổng sở hữu (TCO) bao gồm triển khai, bản quyền, vận hành và bảo trì

Các giải pháp CRM phổ biến trong ngành ngân hàng tại Việt Nam và quốc tế bao gồm Salesforce Financial Services Cloud, Oracle Siebel CRM, Microsoft Dynamics 365, và các giải pháp nội địa. Mới đây tại sự kiện The next in Banking CX with AI, FPT đã chia sẻ các kinh nghiệm triển khai CRM cùng đối tác Saleforce

Hiện tại, chỉ có vài ngân hàng Việt Nam đang tiên phong ứng dụng CRM ở nhiều mức độ khác nhau. Techcombank triển khai Salesforce với gói dịch vụ cho Sales và Service. ACB đang sử dụng đối tác Microsoft. Trong khi đó, VPBank lựa chọn FPT là đối tác triển khai Saleforce cho Sales và Service tại ngân hàng 

Sự kiện the Next in Banking CX with AI tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh

4. Quy Hoạch Dữ Liệu và Di Chuyển Hệ Thống

Dữ liệu là trái tim của mọi hệ thống CRM. Việc xây dựng kiến trúc dữ liệu hợp lý và kế hoạch di chuyển đóng vai trò quyết định đến thành công của dự án.

Xây dựng kiến trúc dữ liệu:

• Thiết kế cấu trúc hồ sơ khách hàng thống nhất
• Xác định nguồn dữ liệu cung cấp (Core Banking, digital channels, mạng xã hội…)
• Quy định quyền truy cập và bảo mật theo vai trò

Quy trình làm sạch và di chuyển dữ liệu:

• Chuẩn hóa định dạng thông tin (số điện thoại, địa chỉ, CMND/CCCD…)
• Loại bỏ bản ghi trùng lặp và không còn hiệu lực
• Xây dựng quy trình đồng bộ dữ liệu tự động và định kỳ

Các câu hỏi cần trả lời liên quan đến dữ liệu: 

• Những dữ liệu nào sẽ cần thiết? 
• Dữ liệu đến từ nguồn nào? 
• Mức độ thường xuyên cần tới dữ liệu này? 
• Mức độ bảo mật của dữ liệu này tới đâu? 
• Những ai sẽ được cấp quyền để truy cập dữ liệu này? 
• Dữ liệu này có sạch không? Việc làm sạch có ảnh hưởng đến các dữ liệu khác không? 

Ví dụ thực tế cho thấy, Techcombank đã xây dựng hệ thống CRM tích hợp dữ liệu từ hơn 10 kênh tương tác để tạo ra hồ sơ khách hàng toàn diện, giúp nhân viên có cái nhìn 360 độ về mỗi khách hàng. Đối với VPBank, trong khuôn khổ hợp tác, dự án Salesforce CRM điện toán đám mây sẽ được FPT IS triển khai tập trung vào hai mảng Sales và Customer Services, hướng tới đạt mục tiêu quan trọng nhất là hỗ trợ cán bộ nhân viên của VPBank tiếp cận thông tin khách hàng một cách tổng thể, nhanh chóng và chính xác nhất, từ đó mang lại dịch vụ cá nhân hóa riêng biệt, chủ động và an toàn với tính bảo mật cao. 

5. Triển Khai Theo Giai Đoạn và Tích Hợp Hệ Thống

Để giảm thiểu rủi ro và tối ưu nguồn lực, ngân hàng nên áp dụng phương pháp triển khai từng phần:

Giai đoạn thử nghiệm (Pilot):

• Lựa chọn một chi nhánh hoặc phòng ban đại diện
• Triển khai CRM trên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể
• Thu thập phản hồi và điều chỉnh trước khi mở rộng

Tích hợp hệ thống:

• Kết nối với Core Banking để đồng bộ thông tin tài khoản, giao dịch
• Tích hợp với các kênh Digital Banking (app, website, ATM/CDM)
• Liên kết với hệ thống Marketing Automation để triển khai chiến dịch

Ngân hàng Á Châu (ACB) là ví dụ điển hình khi triển khai CRM thử nghiệm trên nhóm khách hàng ưu tiên trước khi mở rộng cho toàn bộ hệ thống, giúp giảm thiểu rủi ro và tối ưu nguồn lực.

6. Đào Tạo và Quản Lý Thay Đổi

Yếu tố con người đóng vai trò quyết định đến thành công của dự án CRM. Quản lý thay đổi hiệu quả sẽ giúp đảm bảo sự chấp nhận và áp dụng hệ thống mới.

Chương trình đào tạo theo vai trò:

• Đào tạo quản lý về giám sát hiệu suất và báo cáo
• Đào tạo nhân viên kinh doanh về quản lý lead và cơ hội bán hàng
• Đào tạo nhân viên CSKH về xử lý ticket và quản lý khiếu nại

Giảm thiểu kháng cự thay đổi:

• Truyền thông rõ lợi ích của CRM đối với cá nhân và tổ chức
• Xây dựng cơ chế khen thưởng cho người sử dụng hiệu quả
• Cung cấp hỗ trợ kỹ thuật liên tục và tài liệu hướng dẫn

7. Giám Sát và Tối Ưu Hóa Liên Tục

Triển khai CRM không phải là điểm đến mà là quá trình liên tục hoàn thiện và phát triển. Ngân hàng cần:

Theo dõi các chỉ số hiệu suất quan trọng:

• Tỷ lệ chuyển đổi từ lead sang khách hàng
• Thời gian trung bình để xử lý yêu cầu khách hàng
• Chỉ số hài lòng khách hàng (NPS – Net Promoter Score)
• Tỷ lệ sử dụng hệ thống bởi nhân viên

Cập nhật và nâng cấp liên tục:

• Thu thập phản hồi từ người dùng cuối
• Bổ sung tính năng mới theo xu hướng thị trường
• Tối ưu hiệu năng hệ thống khi quy mô sử dụng mở rộng

8. Lựa chọn đơn vị tư vấn và triển khai 

Triển khai CRM yêu cầu một nguồn lực lớn cả về thời gian, kinh tế và nhân sự để đảm bảo thành công đạt được. Chính vì vậy, đối với việc lựa chọn đơn vị tư vấn và triển khai, công tác này cần được thực hiện kỹ lưỡng giúp giảm đi những rủi ro không cần thiết. Nên lựa chọn các đơn vị: 

• Có kinh nghiệm, trải nghiệm triển khai các hệ thống để giảm thiểu rủi ro 
• Có khả năng hướng dẫn, thực hiện các yêu cầu tinh chỉnh, tối ưu hoá theo yêu cầu riêng biệt, khác biệt với hệ thống 
• Có khả năng đào tạo, hỗ trợ, bảo hành trong thời gian dài 

Thách Thức và Giải Pháp Khi Triển Khai CRM Trong Ngân Hàng

Mặc dù mang lại nhiều lợi ích, việc triển khai CRM trong ngân hàng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức:

Bảo mật và tuân thủ quy định:

• CRM ngân hàng lưu trữ dữ liệu nhạy cảm của khách hàng
• Giải pháp: Áp dụng tiêu chuẩn bảo mật cao như PCI DSS, ISO 27001 và tuân thủ nghiêm ngặt quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân

Tích hợp với hệ thống legacy:

• Nhiều ngân hàng vẫn sử dụng hệ thống Core Banking cũ, khó tích hợp
• Giải pháp: Sử dụng middleware và API để kết nối các hệ thống không đồng nhất

Kháng cự từ nhân viên:

• Thay đổi thói quen làm việc luôn gặp kháng cự
• Giải pháp: Đào tạo toàn diện, truyền thông hiệu quả và xây dựng cơ chế khuyến khích phù hợp

Tương Lai Của CRM Trong Ngân Hàng Việt Nam

Xu hướng phát triển CRM trong ngành ngân hàng Việt Nam hướng đến:

Ứng dụng AI và Machine Learning:

• Phân tích dự đoán hành vi khách hàng
• Tự động phân loại và ưu tiên lead
• Chatbot thông minh hỗ trợ tư vấn 24/7

Tích hợp Omnichannel:

• Trải nghiệm liền mạch giữa kênh truyền thống và kênh số
• Đồng bộ thông tin và trạng thái giữa các điểm tiếp xúc

CRM di động:

• Ứng dụng CRM trên thiết bị di động cho nhân viên
• Xử lý công việc và phê duyệt mọi lúc, mọi nơi

Kết Luận

Triển khai CRM trong ngân hàng là hành trình chuyển đổi toàn diện, không chỉ về công nghệ mà còn về con người và quy trình. Thông qua các bước được đề cập—từ xác định mục tiêu đến tối ưu hóa liên tục—ngân hàng có thể biến CRM thành công cụ cạnh tranh chiến lược.

Những ngân hàng tiên phong như VPBank với sự hỗ trợ của Saleforce và FPT đã chứng minh rằng khi được triển khai đúng cách, CRM không chỉ là hệ thống phần mềm mà còn là đòn bẩy giúp định vị thương hiệu, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong kỷ nguyên số.

Trong tương lai, với sự phát triển của AI, blockchain và phân tích dữ liệu lớn, CRM trong ngân hàng sẽ ngày càng thông minh hơn, dự đoán chính xác hơn và mang lại giá trị lớn hơn cho cả khách hàng và ngân hàng. Đây không chỉ là xu hướng mà còn là tất yếu trong hành trình chuyển đổi số của ngành tài chính-ngân hàng Việt Nam.

Bài viết độc quyền bởi Ông Lương Ngọc Bình – Chuyên gia Công nghệ số – Data – AI ngành Tài chính Ngân hàng

Chuyên gia trong lĩnh vực Tài chính Ngân hàng với 16 năm kinh nghiệm, trong đó có 10 năm kinh nghiệm ngành Ngân hàng số. Chuyên gia tư vấn về giải pháp Data – AI trong lĩnh vực ngân hàng – tài chính, phát triển các giải pháp nền tảng của ngân hàng như BIDV, Agribank, PVCombank…