Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng (CX) để đạt được ROI dài hạn qua lòng trung thành và tương tác 1-1 với khách hàng

Những phát hiện chính

Kết quả hữu hình của các chương trình và những đầu tư vào trải nghiệm khách hàng (CX) là ROI dài hạn có được từ sự cải thiện của khách hàng về độ hài lòng, lòng trung thành và ủng hộ của khách hàng.

Do ROI từ chương trình CX thường khó có thể được xác thực nên các nhà tiếp thị chịu trách nhiệm về chương trình CX phải đối mặt với áp lực phải đo lường CX trong kết quả tài chính ngắn hạn để biện minh cho việc đầu tư. Tuy nhiên, việc chỉ ra cách một chương trình có thể tiết kiệm chi phí hoặc nâng cao tỷ suất lợi nhuận mà không tập trung vào cách cải thiện mối quan hệ khách hàng sẽ làm tổn hại đến trọng tâm lấy khách hàng làm trung tâm của các nỗ lực CX. Nhìn chung, khi tác động tài chính ngắn hạn không được chứng minh thì sẽ không có khoản đầu tư nào vào CX; mặt khác, không có khoản đầu tư nào vào CX sẽ gây khó khăn cho khả năng tồn tại lâu dài của công ty.

Quản lý trải nghiệm khách hàng bao gồm việc đáp ứng và vượt quá mong đợi của khách hàng để gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành và sự ủng hộ của khách hàng, nhưng thành công của CX kết nối với kết quả tài chính như thế nào không phải lúc nào cũng rõ ràng. Mặc dù bất kì ai trong tổ chức cũng sẽ cho rằng cải thiện trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng là một ý tưởng hay, nhưng nhiều người không biết sự cải tiến này thực sự có giá trị gì đối với công ty. Sự nghi ngờ này làm suy yếu sự hỗ trợ, tài trợ và hợp tác cần thiết cho các chương trình CX.

Để đảm bảo và duy trì sự hỗ trợ, kết hợp và sử dụng dữ liệu giao dịch và dữ liệu có nguồn gốc từ khách hàng để chứng minh ROI của CX. Điều này bao gồm việc chứng minh mối quan hệ giữa cải thiện sự hài lòng của khách hàng và gia tăng khả năng giữ chân khách hàng, doanh thu cao hơn, chi phí thấp hơn hoặc các biện pháp kinh doanh và tài chính khác.

Phương pháp khuyến nghị

Có những cách đúng và sai để biện minh cho việc đầu tư vào CX. Cách sai lầm là gắn kết nỗ lực trực tiếp với kết quả tài chính hoặc kết quả ngắn hạn mà không quan tâm đến tác động đối với khách hàng. Ví dụ: một tổ chức bổ sung tính năng tự phục vụ vào trang web của họ không thể khẳng định CX thành công chỉ vì họ đã giảm số lượng cuộc gọi của khách hàng, trừ khi họ cũng đo lường xem tính năng mới có cải thiện sự hài lòng, lòng trung thành và sự ủng hộ của khách hàng hay không. Trên thực tế, tính năng mới này có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng, nhưng tổ chức không thể biết liệu nó có cải thiện hay không trừ khi đo lường tác động từ quan điểm của khách hàng.

Để cải thiện sự hỗ trợ, hiểu biết và tài trợ cho các sáng kiến ​​trải nghiệm khách hàng:

– Kết hợp các thước đo về tình trạng mối quan hệ có nguồn gốc từ khách hàng (chẳng hạn như Net Promoter Score hoặc sự hài lòng của khách hàng) với dữ liệu giao dịch (ví dụ: khối lượng mua hàng hoặc giới thiệu) để tương quan với mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy các kết quả kinh doanh và tài chính quan trọng. Tránh các phương pháp ROI chỉ ràng buộc nỗ lực của CX vào việc cải thiện doanh số bán hàng hoặc giảm chi phí trong khi bỏ qua tác động đến sự hài lòng hoặc nhận thức của khách hàng.

– Dữ liệu, dữ liệu và dữ liệu: Dữ liệu không chỉ là một từ thông dụng mà còn là phương tiện để thực sự đưa ra các quyết định mang tính chuyển đổi. Các nhà điều hành yêu cầu một phương pháp để xác thực khoản đầu tư vào CX hoặc chỉ đơn giản là hình dung tác động của CX đến kết quả kinh doanh không hẳn là sai. Cán bộ CX nên tìm kiếm các công cụ đáng tin cậy, giải pháp SaaS của bên thứ ba hoặc phương pháp để hình dung tác động của CX xuất sắc đến kết quả kinh doanh.

Nếu như không biết giá trị kinh doanh của sự hài lòng của khách hàng, CX thường vẫn bị coi là “có thì tốt” – tức là bạn làm được nhiều hơn cho khách hàng hơn là cho thương hiệu. Mong muốn vị tha lấy khách hàng làm trung tâm hơn là điều đáng ngưỡng mộ, nhưng về lâu dài, điều đó không thể khiến các nhà lãnh đạo và đồng nghiệp tham gia vào các sáng kiến CX của bạn. Ngược lại, nếu CX chỉ tập trung vào các kết quả tài chính có thể đo lường trực tiếp như tiết kiệm chi phí hoặc cải thiện doanh số bán hàng ngắn hạn thì CX sẽ mất đi sự tập trung vào khách hàng.

Điều này có nghĩa là cả hai cách tiếp cận – chỉ đo lường sự hài lòng của khách hàng hay chỉ đo lường kết quả tài chính có thể quy là đúng.

Dù là B2B hay B2C, CX luôn là thiết yếu

Để cung cấp dữ liệu và phân tích CX hữu ích nhằm thúc đẩy sự chú ý và hành động, những người chịu trách nhiệm về CX phải:

– Thu thập dữ liệu phản hồi trực tiếp, gián tiếp và suy luận thể hiện rõ nhất nhận thức và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu hoặc tổ chức của bạn.

– Phân tích dữ liệu để chứng minh cách tổ chức có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh và tài chính thông qua việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng.

– Đảm bảo rằng mỗi nhà lãnh đạo nhận được dữ liệu và biện pháp đáp ứng tốt nhất nhu cầu cụ thể của họ và sẽ ảnh hưởng nhiều nhất đến các quyết định lấy khách hàng làm trung tâm.

Bí quyết để thu hẹp khoảng cách giữa sự trọng tâm vào khách hàng cần thiết của CX và trọng tâm kinh doanh bắt buộc của tổ chức bạn là chứng minh hai điều này có liên quan với nhau như thế nào. Các tổ chức thông minh cho thấy rằng những khách hàng hài lòng hơn mang lại kết quả kinh doanh với mức độ trung thành được cải thiện (ví dụ: tần suất hoặc giá trị đơn hàng tăng, tỷ lệ giữ chân cao hơn và giá trị lâu dài lớn hơn) và sự ủng hộ (ví dụ: nhiều lượt giới thiệu hơn, cải thiện truyền miệng và tăng lưu lượng truy cập trong nước).

Nhiều tổ chức có mô hình để thiết lập giá trị trọn đời của khách hàng (LTV). Đây là một KPI đặc biệt mạnh mẽ, phản ánh tổng hợp nhiều thuộc tính của từng khách hàng, đặc biệt liên quan đến chi phí thu hút khách hàng (CAC).

Chuyển từ cách tiếp cận truyền thống sang Marketing 1-1 & trung thành

Bối cảnh tiếp thị kỹ thuật số hiện đang trải qua một sự chuyển đổi nhanh chóng và sâu sắc. Sự phát triển nhanh chóng của các kênh kỹ thuật số, môi trường pháp lý và quyền riêng tư đang thay đổi cũng như kỳ vọng ngày càng tăng về trải nghiệm cá nhân hóa hơn đang thách thức ngành này phải thích ứng và đổi mới. Người tiêu dùng muốn các thương hiệu thể hiện sự đồng cảm và phù hợp ở mọi điểm tiếp xúc, tạo ra áp lực ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của hoạt động tiếp thị – từ chiến lược đến thực thi. Các phương pháp tiếp thị đại chúng truyền thống dựa vào phân khúc, lô và chiến dịch không còn hiệu quả nữa – chúng đã lỗi thời và kém hiệu quả. Thị trường đã phát triển theo hướng công nghệ thời gian thực và tương tác giữa các khách hàng. Sự kết hợp này mang lại trải nghiệm hấp dẫn hơn, thúc đẩy mối quan hệ bền chặt hơn và nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Sự thay đổi này không chỉ là tất yếu mà còn là cơ hội – cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.

Một cách để thể hiện tầm quan trọng của việc cải thiện nhận thức của khách hàng bằng dữ liệu VoC của bạn là điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp với mục tiêu kinh doanh của bạn. Nhiều công ty không tự hỏi mình một câu hỏi quan trọng: Mục đích nỗ lực tiếp thị của chúng ta là gì? Nếu không có câu trả lời rõ ràng, họ có nguy cơ lãng phí nguồn lực, tạo ra xung đột và mất khách hàng. Cách tiếp cận toàn diện trong tiếp thị đòi hỏi tầm nhìn chung về kết quả mong muốn, văn hóa hợp tác giữa các nhóm khác nhau và cái nhìn thống nhất về hành trình của khách hàng. Bằng cách sử dụng dữ liệu VoC của bạn để hiểu và tác động đến nhận thức của khách hàng, bạn có thể tạo các chiến dịch tiếp thị hiệu quả và nhất quán hơn nhằm thúc đẩy tăng trưởng và lòng trung thành.

Thông điệp tiếp thị đã trở nên xâm phạm và gây khó chịu thay vì mang lại giá trị. Những tổ chức bỏ qua bức tranh toàn cảnh và khả năng tồn tại lâu dài của chính họ đã khiến tình trạng này trở nên tồi tệ hơn. Đó là một vòng xoáy đi xuống – với việc các tổ chức thỏa hiệp về chất lượng để đánh bại đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể dễ dàng nhận biết được một khi đã được chỉ ra, nhưng khó thay đổi – các yếu tố như văn hóa tổ chức, quy trình, sự liên kết công nghệ và tư duy lấy chiến dịch làm trung tâm đều là những trở ngại.

Ý tưởng tiếp thị 1-1 đã tồn tại hơn hai thập kỷ, nhưng nó chưa bao giờ khả thi với công nghệ hiện tại. Tuy nhiên, sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo thời gian thực đã hiện thực hóa tầm nhìn này và mang lại lợi ích đáng kể cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn những rào cản về văn hóa và sức ì cần phải vượt qua.

Để chuyển đổi từ tiếp thị truyền thống sang cách tiếp cận hiện đại hơn, luôn cập nhật hơn có thể tạo ra giá trị bền vững, các tổ chức phải thực hiện ba đổi mới cốt lõi sau:

1. Thay thế hoạt động tiếp thị dựa trên phân khúc bằng việc tối ưu hóa các tương tác cá nhân, trực tiếp với khách hàng.
2. Chuyển mình từ nhắm đến mục tiêu theo hướng kênh và sản phẩm sang một mô hình quyết định tập trung, duy nhất có thể thống nhất trải nghiệm của khách hàng.
3. Dừng các chiến dịch đẩy theo lịch trình và áp dụng mô hình luôn hoạt động để liên tục thu hút khách hàng cá nhân trong “thời điểm cần thiết”. Tiếp theo, chúng tôi sẽ giải thích từng yêu cầu trong số ba yêu cầu, lý do tại sao chúng quan trọng và những gì cần thay đổi để biến chúng thành hiện thực.

Trong phần này, chúng tôi sẽ trình bày hai ví dụ thực tế về cách khách hàng Utop đã tận dụng sự đổi mới để nâng cao trải nghiệm và lòng trung thành của khách hàng. Những trường hợp này sẽ minh họa những lợi ích và thách thức của việc triển khai các giải pháp Utop trong các bối cảnh và ngành nghề khác nhau. Chúng tôi cũng sẽ chia sẻ những phương pháp hay nhất và bài học rút ra từ những trường hợp thành công này cũng như cách chúng có thể truyền cảm hứng cho các doanh nghiệp khác áp dụng phương pháp đổi mới của Utop.

CASE STUDY:

• Case 1:

“MAISON” – 4 tháng, 2 triệu người dùng tích cực: Chiến dịch khách hàng thân thiết là yếu tố thay đổi cuộc chơi Maison là một trong những tập đoàn bán lẻ thời trang lớn nhất Việt Nam. Sở hữu phân phối độc quyền tại Việt Nam nhiều thương hiệu, trong đó có Pedro, Puma, Coach, Charles & Keith…, Maison chào đón hàng triệu khách hàng với hàng trăm triệu giao dịch. Tập đoàn đang tìm kiếm một phương pháp để thay đổi sự tương tác với khách hàng của mình. Mô tả nhu cầu Là một doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu, Maison hoạt động trên nhiều nền tảng, bao gồm trang web thương mại điện tử, nền tảng OTA, cửa hàng thực tế, v.v. Nhu cầu rất chính xác: Công ty phải hoạt động liền mạch và có thể kết nối tất cả điểm dữ liệu của khách hàng để vạch ra kế hoạch bức tranh hoàn chỉnh về khách hàng của mình. Maison chuyển trọng tâm từ thu hút khách hàng sang giữ chân và kiếm lợi nhuận bằng cách áp dụng nền tảng Mức độ trung thành của Utop cho tất cả các thương hiệu và khách hàng của Maison trên một ứng dụng duy nhất. Nền tảng này nhằm mục đích quản lý dữ liệu khách hàng và các chiến dịch khách hàng thân thiết từ nhiều kênh bán hàng khác nhau như cửa hàng ngoại tuyến, trang web trực tuyến và nền tảng thương mại điện tử. Vì lý do này, Utop là sự lựa chọn tối ưu của Maison. Giải pháp Với nền tảng Khách hàng thân thiết Utop, Maison đã có thể ra mắt nền tảng khách hàng thân thiết hoàn toàn mới chỉ trong vòng chưa đầy 4 tháng. Nền tảng Utop hỗ trợ kết nối liền mạch giữa tất cả mạng lưới người bán và hệ thống của công ty. Cách tiếp cận khôn ngoan này cho phép người dùng cuối tận dụng mạng lưới đối tác rộng khắp để đổi điểm khách hàng thân thiết, tận hưởng vô số ưu đãi của nhiều người bán. Cho đến ngày nay, nền tảng khách hàng thân thiết do Utop cung cấp đã có 2 triệu thành viên và vẫn đang tiếp tục phát triển. Nền tảng khách hàng xử lý trung bình khoảng 1 triệu giao dịch mỗi ngày với thông lượng lên tới 200 giao dịch mỗi giây. Trích dẫn của khách hàng: “Chúng tôi khuyến khích sử dụng UTOP vì đã cung cấp cho Mason một hệ thống chương trình tình yêu phù hợp đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của chúng tôi. Khả năng tùy chỉnh các giải pháp của họ đã khiến họ trở thành đối tác mạnh mẽ mà chúng tôi rất vui lòng được chứng thực.” Thomas Guillemaud Giám đốc CNTT – MAISON Retail

• Case 2:

“UNILEVER” – Hơn 3 triệu khách hàng tham gia chương trình khách hàng thân thiết trong vòng 03 tháng: Câu chuyện của Unilever Unilever là một trong những tập đoàn FMCG hàng đầu và đã có mặt tại Việt Nam hơn 25 năm. Nhờ đó, nó có thị trường rộng lớn với nguồn khách hàng đa dạng. Trong thời điểm chuyển đổi số đang tác động đến mọi ngành nghề, bản thân thương hiệu đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội để tối ưu hóa sự tăng trưởng của mình. Mô tả nhu cầu Quy trình bán hàng điển hình của các thương hiệu FMCG không đi theo con đường trực tiếp đến người tiêu dùng. Thay vào đó, sản phẩm được phân phối thông qua các nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị. Với hàng nghìn sản phẩm được bán mỗi ngày, việc thu thập thông tin về người tiêu dùng và hành vi mua sắm của họ đã tạo cơ sở dữ liệu cho các chiến lược tiếp thị nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng đã trở thành một thách thức chung trong ngành. Tuy nhiên, bất chấp quy mô và sự đa dạng của mình, Unilever phải đối mặt với một số thách thức trong chiến lược tiếp thị kỹ thuật số của mình. Một trong những điểm khó khăn chính là mỗi thương hiệu hoạt động độc lập, thuê các đại lý và nền tảng khác nhau để thực hiện các chiến dịch của họ. Điều này dẫn đến sự phân mảnh dữ liệu, thiếu sự phối hợp giữa các thương hiệu và khó đo lường hiệu suất tổng thể cũng như lợi tức đầu tư. Hơn nữa, Unilever phải đối mặt với rủi ro gian lận quảng cáo, chẳng hạn như bot, gian lận nhấp chuột (click farm) và hiển thị giả, làm tăng chi phí và giảm chất lượng dữ liệu. Do đó, Unilever cần tìm cách củng cố các nỗ lực tiếp thị kỹ thuật số, tận dụng tài sản dữ liệu, tối ưu hóa chi phí mua lại trên tất cả các thương hiệu của mình và có chất lượng dữ liệu người mua hàng để cải thiện trải nghiệm của khách hàng thông qua các chương trình tiếp thị và khách hàng thân thiết. Giải pháp Unilever đã triển khai nền tảng Utop để xây dựng cơ sở người mua sắm bền vững nhằm tương tác tùy chỉnh và có mục đích với tất cả các thương hiệu Unilever. Bằng cách quét biên lai tại Kênh MT, Unilever thu được thông tin chuyên sâu về hành vi và thói quen mua hàng của người mua hàng. Điều này giúp nhóm tiếp thị tạo ra chương trình khuyến mãi & khách hàng thân thiết cũng như các chiến dịch tương tác được cá nhân hóa để tối đa hóa giá trị khách hàng thông qua cải thiện doanh thu và khả năng giữ chân. Unilever đã triển khai nền tảng Utop để xây dựng cơ sở người mua sắm bền vững nhằm tương tác tùy chỉnh và có mục đích với tất cả các thương hiệu Unilever. Bằng cách quét biên lai tại Kênh MT, Unilever thu được thông tin chuyên sâu về hành vi và thói quen mua hàng của người mua hàng. Điều này giúp nhóm tiếp thị tạo ra chương trình khuyến mãi & khách hàng thân thiết cũng như các chiến dịch tương tác được cá nhân hóa để tối đa hóa giá trị khách hàng thông qua cải thiện doanh thu và khả năng giữ chân. Trích dẫn của khách hàng: “Bằng cách thu thập dữ liệu chất lượng cao, Utop cho phép chúng tôi điều chỉnh các đề xuất giá trị cho từng người mua hàng và giảm chi phí hoạt động tiếp thị bằng các chương trình khuyến mãi, tự động hóa và mẫu dựng sẵn có khả năng thích ứng.” Nguyễn Bảo Trí Giám đốc Quốc gia CNTT – Unilever Việt Nam

 

Bài viết độc quyền bởi Chuyên gia công nghệ FPT IS

Phạm Nguyên Vũ

Nhà đồng sáng lập, Tổng Giám đốc công ty Utop – thành viên FPT IS

Công ty Hệ thống Thông tin FPT.